domingo, mayo 19

Los consumidores odian la “discriminación de precios”, pero les encantan los descuentos

Zohar Gilad dirige Fast Simon, una empresa que ayuda a los minoristas a optimizar sus sitios web. En lugar de ofrecer precios diferentes, podrían mostrar artículos de alta gama para clientes con un historial de compras gratuito y artículos en oferta para cazadores de gangas. Los cupones dirigidos a navegadores indecisos también crean un precio personalizado con otro nombre, lo que genera una venta que tal vez no se haya producido.

«Digamos que si estás buscando algo y no lo has comprado, es posible que recibas un correo electrónico que diga: ‘Oye, tienes muy buen gusto. Te vimos buscando botas negras. Aquí tienes un cupón de descuento del 20 %’. » dijo el Sr. Gilad. «Creo que la personalización, si se hace correctamente, puede ser positiva y servir bien tanto a los compradores como a los comerciantes».

Sin embargo, algunos minoristas prefieren la lealtad que puede provenir de precios estables, incluso si eso significa renunciar a ganancias a corto plazo. Walmart, con su enfoque diario de precios bajos, evita los cupones y rara vez ofrece descuentos. Esta práctica «nos ayuda a ganarnos la confianza de nuestros clientes porque no tienen que perseguir las ventas y pueden contar con nosotros para ofrecer precios bajos constantemente todos los días», dijo Molly Blakeman, portavoz de Walmart.

Los minoristas también deben tener cuidado de evitar la apariencia de discriminación. El Princeton Review fue objeto de escrutinio cuando ProPublica reveló que debido a que cobraba tarifas más altas por la preparación de exámenes en algunos códigos postales, los estudiantes asiático-americanos tendían a pagar más que otros grupos. Los investigadores descubrieron que en Chicago, los algoritmos de precios de Uber y Lyft condujeron a tarifas más altas en vecindarios con más residentes no blancos. Las empresas dijeron que sus precios se basaban en patrones de demanda y no tenían ninguna intención discriminatoria.

El factor más importante, dijo Erin Witte, directora de protección al consumidor de la Federación de Consumidores de Estados Unidos, es que los compradores comprendan las reglas creadas por los comerciantes. Los problemas surgen cuando hay un «desequilibrio de información», especialmente cuando se trata de algo tan existencial como la comida, lo que puede haber alimentado la reacción negativa de Wendy.

“Cuando sienten que pueden participar de manera significativa en una negociación de precios, todos entienden en algún nivel que una empresa ganará dinero con una transacción”, dijo Witte. «Pero cuando sientes que estás siendo sometido a una manipulación de precios a la que tú, como consumidor, no tienes acceso y ciertamente no puedes predecir con certeza, parece muy injusto».

Audio producido por Sara Diamante.